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Profumi, borse… accessori non risentono della crisi

Prima un profumo. Poi gli occhiali e, infine, una borsa. La strada del lusso è costeggiata da questi sassolini che sono accessori. Un percorso dorato, dai margini colossali che deliziano i colossi del settore, anche se la graziosa vetrina è stata leggermente graffiata dall’apparizione del Covid-19. Secondo il “Luxury Study” di Bain&Company, nel 2020 il mercato degli accessori di lusso è sceso di quasi il 30% in Europa e del 22% negli Stati Uniti. La Cina sembra aver mantenuto la rotta con un calo limitato al 5%. Ma per l’anno 2021, il ritorno al bell’aspetto sta già iniziando. Il 26 luglio 2021, il gruppo LVMH ha annunciato vendite semestrali superiori dell’11% rispetto a prima della pandemia. Anche il gruppo Kering e Hermès hanno annunciato cifre superiori a quelle raggiunte prima dell’arrivo del Covid.

A differenza di altre crisi che hanno scosso il settore, come quella successiva all’11 settembre 2001, il senso di colpa quando si tratta di acquistare accessori di lusso è stato dimenticato. I consumatori che potevano permetterselo si sono rallegrati non appena i blocchi sono stati revocati. Per il solo settore delle borse, le prospettive sono più che allettanti. Secondo il rapporto Allied Market Research, il fatturato di queste monete dovrebbe raggiungere i 77 miliardi di euro nel 2026, rispetto ai 50 miliardi del 2018.

E non è l’unica buona notizia. Gli acquisti online di prodotti di lusso sono passati da 33 miliardi di euro nel 2019 a 49 miliardi nel 2020. Un trend che accelererà e che dovrebbe riguardare oltre il 30% delle vendite di articoli di lusso nel 2025. Un’evoluzione che delizia i brand perché comprando una borsa o gli occhiali non richiedono una visita al negozio, a differenza dell’acquisto di una giacca o di un cappotto. Sono quindi gli accessori, i prodotti più redditizi, a beneficiare di questa manna.

Secondo la maggior parte dei player del lusso, ora rappresentano almeno il 50% del fatturato di marchi emblematici. Una quota che può salire fino al 75% per un gruppo come Kering. I margini sono tenuti segreti ma potrebbero raggiungere la cifra sbalorditiva del 40% su articoli in pelle e seta. Anche il 90% per alcuni modelli iconici. Un esempio ? Da Louis Vuitton, le famose borse Monogram con il logo LV sono un sogno di redditività. La materia prima (una tela di cotone rivestita di PVC) costa molto meno della pelle e alcuni modelli, realizzati in Spagna o in Italia, mostrano margini da record.

Secondo i professionisti del settore che abbiamo intervistato, la realizzazione della shopping bag Week-End modello grande costerebbe meno di 200 euro mentre nei negozi si vende a 2.100 euro! Per aumentare ulteriormente la propria redditività, i colossi del lusso hanno implementato una politica di “pricing power” sin dall’inizio della pandemia. Un’operazione che consiste nell’aumentare i prezzi in tempi di crisi per mantenere i profitti quando le vendite diminuiscono.

La maggior parte dei clienti del lusso non è molto sensibile a un aumento di prezzo. Chanel ha così incrementato la propria dal 5 al 17% sui suoi modelli iconici, le borse 11.12, 2.55, Gabrielle o Boy. Lo stesso hanno fatto Louis Vuitton o Bulgari, approfittando di nascosto del forte calo del prezzo della pelle di vitello, che dal 2018 è stato diviso per quattro. L’online sui siti dei brand è esploso, a scapito delle profumerie che hanno soffrì molto per i successivi confinamenti.

Di conseguenza, l’attività continua ad essere molto redditizia per i marchi di lusso. Per quanto riguarda le aziende che creano i profumi. Il colosso svizzero Givaudan è leader del settore con quasi 16.000 dipendenti nel mondo, che immaginano sapori per l’industria alimentare e delle pulizie, ma anche profumi per le grandi case di lusso. Con i suoi 5,9 miliardi di euro di fatturato, di cui 2,5 miliardi per i soli profumi, e un utile netto di 690 milioni nel 2020, l’azienda è un formidabile bancomat, la cui capitalizzazione di mercato supera i 26 miliardi di euro. Entrato nel capitale nel 2011, Bill Gates è oggi azionista del gruppo fino al 13%. A riprova che, se il denaro non ha odore, quello del profumo è un affare succoso.

Per Givaudan o per i brand che creano le proprie fragranze, il prezzo delle materie prime gioca ovviamente un ruolo fondamentale nel costo del “succo”, il nome del liquido che si trova nelle bottiglie. Il chilo di assoluto (estratto altamente concentrato) di “Rosa centifolia” si aggira intorno ai 10.000 euro, mentre quello del gelsomino di Grasse può arrivare a 90.000 euro. Mentre le essenze di eucalipto, limone o arancia non superano i 10 euro al chilo. “I marchi spiegano spesso l’aumento dei prezzi di vendita al pubblico con un presunto aumento di quello delle essenze floreali, spiega questo account manager della filiale parigina di IFF (International Flavours & Fragrances), uno dei colossi dei creatori di profumi. Ma si dimenticano di dire che stiamo usando sempre più aromi sintetici che non risentono affatto dell’aumento dei prezzi. E che consentono di aumentare notevolmente la redditività”.

In un settore in cui la segretezza è d’oro, non vuole fornire i nomi dei marchi che beneficiano di questi progressi scientifici e desidera rimanere anonima. “I marchi comunicano molto sull’immagine naturale dei fiori”, spiega. Ma molti ci chiedono di ridurre sempre il prezzo di costo del succo sostituendo quello naturale con quello sintetico”.

Tuttavia, non è proprio lui a tagliare i margini perché, il più delle volte, non rappresenta più del 5% del prezzo di vendita! Ciò che costa di più ai marchi (dopo il 10% del prezzo di vendita al dettaglio della bottiglia e dell’imballaggio) sono le spese di marketing, che possono superare il 40% del prezzo della bottiglia. Ma anche qui arrivano buone notizie. Per raggiungere il loro target, i brand comunicano sempre di più sui social network invece di intraprendere costose campagne TV. “Ci sono sempre spot TV per lanciare un nuovo prodotto”, continua l’account manager di IFF. Ma le campagne sono più brevi e i brand prediligono Instagram e Internet, che sono molto meno costosi e molto più mirati”.

Per gli occhiali, un’altra porta d’accesso agli accessori nel mondo del lusso, anche la redditività è sempre presente. I grandi marchi da tempo esternalizzano la loro produzione, accontentandosi di semplici royalties. Luxottica, primo produttore mondiale di occhiali di alta gamma, fa la parte del leone nel settore, con oltre 30.000 dipendenti nel mondo e un fatturato di quasi 10 miliardi di euro. I marchi convalidano i modelli prodotti e distribuiti dal produttore italiano di occhiali. Con disciplinari molto rigorosi che il più delle volte impongono la produzione in Italia, divieto di vendita e controllo sui prezzi di vendita al pubblico. In generale, Luxottica dona ai marchi del lusso più emblematici il 10% del fatturato realizzato. Per coloro la cui notorietà è meno importante, l’italiano è più avido e paga solo il 5%.

Titolare dei marchi Ray-Ban, Persol e Alain Mikli, il colosso dell’occhialeria sa che è inevitabile e sfrutta la sua indiscussa posizione di numero 1 per imporre le sue condizioni. Sia alle marche ma anche agli ottici, che devono acconsentire all’acquisto di tanti modelli per avere il diritto di proporre le marche che attirano più clienti. Il colosso gioca anche sulla sfumatura tra “100% made in Italy” e semplice “made in Italy”, che consente di delocalizzare parte della produzione poiché quest’ultima etichetta impone solo due fasi di lavorazione nel Paese. Ciò consente a Luxottica di ottenere un prezzo di fabbricazione inferiore a 4 euro per alcuni modelli base che verranno rivenduti nei negozi a più di 200 euro. Secondo la nostra indagine, i guadagni sono enormi: per un paio di occhiali venduto a 250 euro nei negozi, restano più di 90 euro di margine lordo per il produttore. L’ottico rivenditore guadagna circa 100 euro e per il marchio sono rimasti solo 10 euro.

Di conseguenza, i giganti del lusso volevano riprendere il controllo. Nel 2014 Kering ha creato Kering Eyewear, con sede a Padova, la culla italiana dell’occhialeria, per creare e commercializzare alcune delle sue aziende come Gucci o Saint Laurent. Il gruppo ha anche un’unità di produzione in Francia per i modelli del marchio Cartier, di proprietà della svizzera Richemont, alcuni dei quali si avvicinano ai 2.000 euro e che sono interamente realizzati nella Manifattura di occhiali Kering, situata a Sucy-en-Brie ( Seine et Marne ). LVMH ha inoltre aperto in Italia, in provincia di Belluno, il suo primo stabilimento dedicato all’occhialeria per lo sviluppo dei marchi Celine, Loewe e Fred.

In collaborazione con il produttore italiano di occhiali Marcolin, il gigante del lusso ha investito più di 50 milioni di euro e creato più di 500 posti di lavoro per padroneggiare l’intero processo di produzione e vendita. Questa acquisizione dei grandi marchi del lusso è stata resa possibile da un cambiamento nel mercato. Se prima era necessario disporre di una grande rete di distribuzione per vendere i propri modelli (il grande punto di forza del colosso Luxottica), sempre più occhiali vengono venduti attraverso i social network, in particolare gli occhiali da sole, che non richiedono l’installazione di occhiali adattato al punto di vista di ogni cliente. Un piccolo miracolo per i brand che ora possono raccogliere tutti i margini.

In tempi di crisi l’accessorio fa tendenza, permettendo di permettersi una quota di sogni per poche centinaia di euro. Alcuni non esitano a vederli anche come un investimento, allettati dalle vendite all’asta record di alcuni modelli. Alcuni modelli di borse Constance di Hermès hanno visto il loro valore moltiplicarsi di dieci tra il 2008 e il 2020. Per non parlare ovviamente delle famose Kelly, che nei negozi costano intorno ai 10.000 euro e di alcuni modelli molto rari che superano i 300.000 euro nelle sale d’asta. I tempi di attesa per l’acquisto di un modello sono così lunghi (fino a sei mesi) che i ragazzini intelligenti possono raddoppiare il costo rivendendolo pochi giorni dopo l’acquisto.

Un mercatino dell’usato e dell’usato molto trendy, di cui vogliono approfittare anche i grandi gruppi. Nel marzo 2021 il gruppo Kering ha partecipato alla raccolta fondi da 178 milioni di euro realizzata dalla start-up francese Vestiaire Collective, specializzata nella vendita di pezzi di seconda mano di alta gamma dove borse e accessori firmati fanno la parte del leone. I colossi del lusso hanno deciso di prendersi la loro parte di tutte le torte…

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