Moda

Come i gioielli sono diventati la nuova fantasia dei marchi di moda

Bigiotteria e veri ciottoli

A lungo disprezzata, la bigiotteria si è guadagnata una reputazione nelle ultime stagioni. Eppure acclamato dalla stessa Coco Chanel dagli anni ’30 e dal lancio della sua collezione Bijoux de Diamants, fino alla metà degli anni ’10 ha avuto difficoltà a sedurre. Di fronte ai pesi massimi dell’alta gioielleria come Cartier o Chopard, le più grandi case di lusso hanno però lanciato linee di prodotti realizzati con metalli preziosi e pietre più o meno costose. Ma negli ultimi anni è diventato ampiamente disponibile un modello ancora più economico. Proponendo prodotti in vermeil o ottone dorato, impreziositi da perle d’acqua dolce, minerali o tocchi di smalto, i nuovi marchi hanno riportato le loro lettere nobiliari al mercato della bigiotteria. In voga da decenni, questi finti ninnoli hanno guadagnato notorietà per la prima volta nei primi anni 2000, quando l’ascesa dei marchi di fast fashion li ha spinti al centro della scena, piccoli extra perfetti per i total look. Rapidamente, è emerso un vero mercato con i suoi successi, preferiti e classici.

Ma recentemente, le regole del gioco sono leggermente cambiate. Sempre più numerose sul mercato, queste gamme non sono più necessariamente il frutto di marchi specializzati ma piuttosto quelli di player del prêt-à-porter più o meno famosi che hanno scelto di diversificare le proprie attività in un modo finora inedito. Abbandonando i cosmetici, porta d’accesso prediletta dai brand che vogliono raggiungere un pubblico più ampio per via del loro costo generalmente inferiore, producono invece anelli, collane e bracciali con margini altrettanto elevati e che hanno anche il vantaggio di non seguire necessariamente la stagionalità specifica del settore.

Un’evoluzione tecnica

L’altro motivo di questo entusiasmo? Democratizzazione del mercato. In pochi anni la bigiotteria è infatti diventata un classico degno di interesse, subappaltato, prodotto all’ingrosso o etichettato come eco-responsabile. Con questo interesse, le tecniche si sono sviluppate e sono diventate anche sempre più accessibili. Se il gioiello richiede un vero know-how e soddisfa molti standard di qualità, la sua controparte sofisticata è molto più facile da domare e richiede meno materiale. Anche i ritmi di produzione sono cambiati, avvicinandosi sempre di più a quelli del fast fashion. Una tendenza iniziata nel 2011 da BaubleBar, start-up newyorkese creata da due amici e che ha risposto a una richiesta ben precisa. I suoi punti di forza? Distribuzione online, prezzi convenienti, progetti in linea con le richieste e feedback dei clienti e soprattutto un circuito produttivo di due mesi, il primo nel settore per l’epoca. Risultati? Un successo clamoroso… e che dura. A più di dieci anni dalla sua fondazione, l’azienda è ancora specializzata nella vendita di gioielli su Internet, ma nel frattempo ha costruito una bella lista di distributori fisici come Bloomingdale’s, Le Bon Marché e Selfridges. Abbastanza per dare spunti a tanti brand di prêt-à-porter che hanno visto in questo nuovo modello un nuovo segmento da sfruttare. La chiave: un’esplosione di popolarità di questi accessori, il cui business non è mai stato così buono. Entro il 2026, il mercato globale della bigiotteria dovrebbe raggiungere i 500 miliardi di dollari.

Nuovi arrivati ​​e grandi giocatori

E non sono solo le grandi case a fare la parte del leone. Se Gucci ha fatto scintille con la sua linea di gioielli nel 2017, ciò non impedisce ai nuovi arrivati ​​di tentare la fortuna. In Aeyde, è un processo che sembrava abbastanza naturale a Luisa Dames, co-fondatrice dell’etichetta di scarpe tedesca. “I gioielli sembravano il passo successivo più naturale per il marchio perché eravamo molto concentrati sulla forma e sulla struttura e costruire una scarpa è molto come scolpire un oggetto. Modellare una scarpa e modellare un gioiello sono due cose abbastanza comparabili. Abbiamo lanciato Aeyde con la nostra linea di scarpe e molte persone ci hanno chiesto quando avevamo intenzione di espanderci nelle borse. “Sebbene dovremo aspettare ancora un po’ per le borse, i gioielli sono ormai parte integrante dell’offerta del marchio. Il loro vantaggio? Materiali abbastanza selezionati o riciclati. “Volevo che il nostro approccio fosse simile a quello che abbiamo adottato per le calzature: le nostre pelli provengono da fonti responsabili e volevo seguire lo stesso processo con i nostri gioielli. Mi sono ripromessa che se avessimo lanciato, avremmo presentato design scultorei e più responsabili”, continua Luisa Dames. Disegnati negli studi berlinesi del brand, i modelli vengono poi realizzati in Italia da piccole fabbriche che producono gioielli Aeyde oltre a quelli di altri brand.

E non è mai troppo tardi per iniziare. Poche settimane fa, l’affermata maison di Jimmy Choo ha fatto un passo da parte svelando la sua prima collezione di gioielli. Dopo scarpe, occhiali da sole e borse, il calzolaio inglese ha infatti scelto di puntare su questo nuovo accessorio. “Era il momento giusto per lanciare questa collezione, spiega Sandra Choi, allora direttore artistico della label. Le nostre scarpe e borse sono spesso percepite come gioielli che adornano i piedi, i polsi e le mani dei nostri clienti. Questa collezione di gioielli ne è una naturale estensione. »

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