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Orologio connesso, NFT… come l’high-tech gioca la carta del lusso

Un elegante smartphone ricoperto da una sontuosa pelle di alligatore, dotato di bottoni in oro e impreziosito da diamanti, che dà accesso a un servizio di concierge di fascia alta, 24 ore su 24, ovunque ci si trovi: questa era la promessa di Vertu, un lusso marchio di telefoni lanciato da Nokia nel 1998. Primo premio: 4.100 euro per il modello impreziosito da pochi cristalli e fino a 350.000 euro per il dispositivo con le finiture più lussuose.

Se all’inizio l’azienda ha sedotto persone e personalità ricche, come Paris Hilton che non ha lasciato la sua all’inizio degli anni 2000, alla fine non è riuscita ad imporsi. Dopo essere stato venduto da Nokia, il brand è fallito e poi è scomparso nel 2017. C’è da dire che nel frattempo Apple aveva rilasciato il suo iPhone, smartphone diventato molto popolare (2 miliardi di telefoni venduti nel mondo dal 2007) pur mantenendo un hyperpremium posizionamento (1.259 euro per l’ultimo iPhone 13 Pro Max).

Perché un marchio del lusso non è riuscito a farsi un nome nel mercato degli smartphone di fascia alta, quando questi dispositivi costano quanto le borse dei grandi marchi e i loro utenti li rinnovano alla stessa velocità? del loro guardaroba, o quasi? Primo, perché i grandi nomi del lusso non padroneggiano la tecnologia, né dal punto di vista software né hardware.

Ma soprattutto perché c’è una contrapposizione di valori tra questi due mondi. “Il lusso ha costruito la sua narrativa attorno alla trasmissione e all’atemporalità, che potrebbero non essere mai conciliabili con l’obsolescenza pianificata dei prodotti tecnologici”, spiega Joël Hazan, direttore associato del Boston Consulting Group. Le abilità dell’artigianato artistico, infatti, sono antiche e si tramandano di generazione in generazione.

Al contrario, i prodotti high-tech hanno l’essenza di essere sempre all’avanguardia, il che implica essere regolarmente sostituiti da dispositivi nuovi e più efficienti. “Emotivamente, non sono le stesse corde a vibrare”, continua Joël Hazan. Di conseguenza, gli storici player del lusso si accontentano di essere presenti solo nel segmento delle cover e degli altri accessori per smartphone. Puoi così permetterti un guscio protettivo con monogramma Louis Vuitton per 305 euro, una cover firmata Saint Laurent con tracolla a catena per 545 euro, o anche una custodia per cellulare con motivo pied de poule e ornamento di cristalli creata da Jimmy Choo, per 1.658 euro. Alcuni mesi fa, il rapper Drake ha persino ordinato una cassa in oro bianco ricoperta di diamanti blu dal gioielliere Jason di Beverly Hills, per la somma record di $ 400.000!

Solo Hermès è saldamente affermata nel mondo della tecnologia, grazie alla partnership con Apple. Il sellaio di lusso ha infatti svelato un nuovo accessorio in pelle di vitello, l’Apple AirTag. Questo piccolo faro Bluetooth si attacca alla sua borsa per trovarlo facilmente utilizzando l’applicazione Localizza sul suo iPhone o iPad. Il gadget viene venduto a 299 euro, contro i 35 euro del solo cartellino da Apple. Questa collaborazione segue l’esclusivo cinturino in pelle immaginato da Hermès al momento del lancio dell’Apple Watch, mentre altri marchi prestigiosi, in particolare gli orologiai, hanno trattato con disprezzo l’arrivo degli orologi connessi. “Inizialmente i vertici delle grandi case non credevano allo spiegamento di questo mercato”, ricorda Bénédicte Sabadie, partner di Deloitte responsabile del settore del lusso.

Come potevano questi prodotti high-tech, che sembravano ancora dei gadget, competere con le loro creazioni molto qualitative? Infine, i grandi nomi del lusso fino ad allora erano soliti porre il loro senso di innovazione a favore dei materiali, dei meccanismi o del design, piuttosto che della funzionalità.

Da allora, il mercato degli smartwatch è cresciuto in modo significativo. Secondo l’ultimo studio Deloitte sull’industria orologiera svizzera, nel 2021 il 45% degli intervistati ne indossava uno, rispetto al 37% dell’anno precedente. “Oggi, quindi, i player del lusso affrontano la questione con strategie diverse”, continua Bénédicte Sabadie. Da Louis Vuitton, con la sua collezione Tambour Horizon, a Breitling e il suo cronografo Exospace, passando per Hublot e il suo Big Bang, tutti vogliono essere presenti in questo mercato vivace. Devono ancora imparare a padroneggiare tecnologie precedentemente sconosciute.

Per il suo primo smartwatch, il Tag Heuer Connected nato nel 2015, l’orologiaio svizzero, di proprietà del gruppo LVMH, ha dovuto costruire da zero un team di 40 persone, per lo più ingegneri informatici, che hanno lavorato per mesi durante la finalizzazione di un prodotto presso il altezza di ciò che la loro azienda stava facendo nei meccanismi davanti a loro. Un investimento colossale, ma che da allora ha dato i suoi frutti: le 2.000 copie dell’edizione limitata del suo orologio Connected Super Mario, uscito lo scorso luglio al prezzo di 2.000 euro, sono andate esaurite in pochi minuti sul Web e durante la giornata nei pochi negozi autorizzati a commercializzarlo.

Per altri brand il connubio tra lusso e tecnologia funziona nonostante tutto. È il caso, ad esempio, di Montblanc: il produttore di penne di lusso ha già una clientela affezionata di uomini e donne d’affari che viaggiano molto, che hanno bisogno di concentrazione, ma anche di strumenti efficienti e affidabili. Non hanno quindi avuto problemi dopo l’uscita del suo Augmented Paper – un taccuino connesso che digitalizza gli appunti scritti a mano –, le sue cuffie wireless e, nel frattempo, il suo orologio connesso, il Summit 2. Anche alcune aziende hi-fi di marchi sono riuscite a stabilire si trovano nella nicchia della techno di lusso e del design, come Bang&Olufsen in passato o Devialet più recentemente.

Infine, un’altra traccia potrebbe permettere alla fascia altissima e al digitale di ritrovarsi: quella degli NFT, questi token di arte digitale che sono diventati a pieno titolo opere molto apprezzate. “Stiamo iniziando a vederli frequentemente su Apple Watch”, sottolinea Joël Hazan. Con un ulteriore effetto positivo: intangibili, non si possono rubare, nemmeno con uno strappo.

Orologi connessi: dai gadget agli accessori di tendenza?

Louis Vuitton: TAMBOUR HORIZON

Il quadrante interamente digitale e tattile di questo orologio permette di personalizzarlo e di adottare le nuove carte da parati proposte dal brand nel corso delle stagioni.

Louis Vuitton

Breitling: EXOSPACE B55 YACHTING

In Breitling l’orologio non è un’estensione dello smartphone, anzi: il telefono serve per effettuare le impostazioni (ora, fusi orari, allarmi, ecc.) e per leggere i risultati delle misurazioni e dei tempi effettuati sull’orologio, come il volo a tempo o la regata.

Breitling

Tag Heuer: TAG HEUER CONNECTED TITANIO

Su questo modello puoi optare per un quadrante classico o più moderno. Ma la sua principale risorsa è la sua app dedicata allo sport, che accompagna la pratica del nuoto, della corsa, del ciclismo, della camminata, del fitness e del golf.

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